[김성민의 독서경영] 디자인씽킹, 경영을 바꾸다. - 진 리드카, 팀 오길비 (초록비 책공방)

[김성민의 독서경영 - 체계적인 창의적 발상 프로세스, 디자인씽킹]

‘어째서 한번 그러자고 정하면 

항상 그렇게 해야만 하는 거죠?’  

<스타우트 호텔의 CEO, 배리 스턴리히트>  p.163

  별다른 정의가 없다면 Design 이라고 할 때 떠오르는 것들이 있다. 의상디자인이나 제품디자인 등의 보여지는 어떤 것이라는 함의가 그것이다. 그런데, 디자인의 정의를 이렇게 한정해 놓고 접근한다면 '디자인씽킹'을 이해하기 어려울 수 있다. 왜냐하면 디자인씽킹에서는 의자나 시계등의 보여지는 것을 포함한 제도, 시스템, 절차, 규칙 등의 보여지지 않는 것에 대해서도 다루고 있기 때문이다. 

 디자인씽킹은 창의적 아이디어를 내는 프로세스를 담고 있다. 여기서 '창의적 아이디어'라고 하면 기존의 것과 차별화된 기발한 그 어떤 것이라고 생각한다면 오해다. 예를 들어, 어린아이가 유치원에서 그림을 그려왔을 때 부모가 보이는 반응( 어쩜... 비행기를 이렇게 창의적으로 그렸니? )과 같은 것은 아니다.   우리가 아르키메데스나 뉴턴과 같은 사례를 통해 엄청난 천재적인 인물의 성과를 창의적이라고 배워왔고, 피카소나 빈센트 반 고흐의 예술적 작품이 가진 창의성 이야기를 들어왔기에 창의적 아이디어라고 하면 그 정도 수준의 것들이어야 한다고 생각하는 경향이 있다. 그러나 적어도 디자인씽킹에서 말하는 창의성은 그러한 것이 아니다. 이 책에서는 디자인씽킹에서도 비즈니스씽킹이 필요하다고 하면서 3가지 이유를 언급하고 있는데 다음과 같다.

디자인에서 비즈니스씽킹이 필요한 3가지 결정적 이유

1. 참신한 생각이 반드시 가치를 창출하는 것은 아니다.

2. 가치 창출만으로 충분하지 않을 수 있다. - 수익을 내야 한다.

3. 특이한 디자인의 토스터나 와인 병따개가 우리에게 몇개나 필요한지 따져볼 필요가 있다.    p.38

세가지 이유를 살펴보면 디자인씽킹의 목적은 명확해 보인다. 단지 기발한 어떤것이 아니라 그것이 영속적으로 가치를 창출하고 그 가치가 수익으로 연결될 수 있어야 한다는 것이다. 조금 속물적인 표현을 쓴다면 '돈 되는 아이디어' 를 내는 것이 바로 디자인씽킹이라고 말할 수 있겠다. 

이 책이 다른 디자인씽킹과 차별화된 점은 디자인씽킹의 시작부터 마지막까지의 프로세스를 네가지 질문(무엇이 보이는가? 무엇이 떠오르는가? 무엇이 끌리는가? 무엇이 통하는가?)을 통해 체계화 했다는데 있다. 

 앞에 '무엇이 보이는가' 라는 부분에서는 전략기획이나 상품기획을 할 때 기존과는 다른 소비자 분석 기법등을 소개해주고 있다. 무엇이 떠오르는가와 무엇이 끌리는가에서 나오는 여러가지 방법론을 통해서는 아이디어를 발산하고 수렴하는 과정을 효과적으로 해낼 수 있을지를 보여준다. 마지막으로 무엇이 통하는가 에서 아이디어의 구체적 실행과 사업화 혹은 적용을 위한 단계를 알려주고 있다. 

  이런 체계적인 방법론은 현장에서 경험한 다양한 사례를 바탕으로 정리했을 것이다. 그래서 프로세스 각각의 설명에는 실제적인 사례를 들어 내용을 구체화하고 있다는 것이 인상적이며 해당 챕터에 나오는 내용을 구체적으로 이해하는데 도움이 되었다. 아쉬웠던 거라면 각 파트에 나오는 사례가 서로 연속적이지 않고 끊어져 있어서 그 이전 파트에서 다루었던 내용이 다음 단계에서는 어떻게 적용되는지 알 수가 없는 답답함이 있었다. 어쩌면 이것은 디자인씽킹의 표준 프로세스를 나타낸 것일 뿐이고, 실제 적용에 있어서는 각 프로세스가 유연하게 어떤건 빠지거나 다른건 추가되거나 하면서 활용되어야 함을 뜻하는 것은 아닐지 생각해보게 되었다.

 기업이 해결해야 할 문제에 대한 접근이나 새로운 제품을 개발해야 할 때 활용될 수 있을 것으로 보인다. 또한 창업 활동을 하는 청년들에게도 디자인씽킹 방식으로 놓치는 부분이 없이 체계적으로 사업계획을 할 수 있을 것이라고 판단되었다.  물론 프로세스는 단순한듯 하지만 이것의 실제적인 적용은 그리 간단하지 않을 것이라는 생각도 들었다. 이를 위해서는 완전히 디자인씽킹 프로세스를 꿰고 있고, 그리고 마지막 단계까지 끌어갈 수 있는 권한과 책임이 주어진 사람이 있어야 할텐데 큰 조직에서는 쉽지 않을 것이라고 보았다. 오히려 작은 스타트 기업에서 적용해볼만하지 않을까?

 감각적 접근이 아닌 프로세스 방식의 디자인씽킹에 대해 접해보고자 하는 사람에게 추천하는 책이다. 

<책 속의 명언> 

• P&G의 제품 개발자들은 바닥 청소에 적합한 세제를 개발하기 위해 오랫동안 집중해왔다. 어느 날 이들은 디자인씽킹의 도움으로 고객들이 진정으로 원하는 것은 더 깨끗한 바닥이며, 꼭 더 좋은 세제가 아니더라도 바닥만 깨끗하게 할 수 있으면 된다는 사실을 깨달았다. (중략) 이러한 깨달음은 스위퍼Swiffer라는 밀걸레 생산으로 이어졌고, 타의 추종을 불허하는 최고 인기 제품이 되었다.  p.45
  => 단지 개발자의 시각만으로 보아서는 한계가 있다. 고객은, 소비자는 무엇을 원하는지에 대한 본질 질문이 필요하다. 
  
  
  

• 참가자들이 하나둘 자신의 포스트잇을 다른 사람의 것에 덧붙이며 묶음을 만들기 시작하면 대화는 활기를 띄기 시작한다. 그렇게 해서 나온 판은 그리 예쁜 모습은 아니겠지만, 그 결과물은 이를 창조해낸 집단에게 매우 의미 있는 내용이 될 것이다. p.133
  => NGT 나 KJ 기법을 활용하여 아이디어를 모을 때 서로의 아이디어에 사람의 손길이 오고가면서 자극을 받게 된다. 이런 과정은 집단사고에 있어서 서로의 아이디어가 교차하고 충돌하는 경험속에 개인의 아이디어가 공동체의 아이디어로 발전해가는 과정을 담고 있기에 큰 의미가 있다. 비록 결과물의 비주얼이 떨어지더라도 말이다.  그러나 기왕이면 다홍치마라고 결과모습도 좋으면 더 좋겠지?
  
  
  

• 해결방안을 만들어내기 전에 디자인 기준을 확립하는 것이 얼마나 중요한지는 아무리 강조해도 지나치지 않다. 이 순서를 건너뛰면 사람들은 편견을 가질 수 있다. 그렇게 되면 고객이 원하는 가치를 충족하는 해결책 대신, 자신들이 선호하는 해결책을 선택할 가능성이 높아진다.  p.139

김성민의 북리지 - 함께 성장하는 책 리더십 지혜